Dünyanın önde gelen yönetim danışmanlığı şirketlerinden Bain & Company’nin gerçekleştirdiği “2026 Oyun Raporu” değerlendirmelerine göre, oyun sektöründe artık “ortalama oyuncu” diye bir profil söz konusu değil. Fiilen sınırsız hale gelen oyun kataloğu, oyuncu tercihlerini parçalara ayırırken, oynama süresi ve harcamalar dar ve tanımlanabilir bir oyuncu kitlesinde yoğunlaşıyor. Bu durum, ortalama oyuncunun peşinden koşmayı günümüz sektörünün en maliyetli hatası haline getiriyor.
Rapora göre en aktif oyuncular toplam oynama süresinin yaklaşık %60’ını oluştururken, en çok harcama yapan grup toplam harcamaların %75’ini gerçekleştiriyor. Ayrıca oyuncuların neredeyse yarısı geçtiğimiz yıl uygulama mağazalarını kullanmadan doğrudan geliştiricilerden alışveriş yaptı. Kişiselleştirilmiş teklifler ise genel indirimlerden çok daha etkili bulunuyor.
Raporda, yapay zekanın oyun geliştirmeyi hızlandırabileceği ancak odağını kaybetmiş bir oyunu kurtaramayacağı belirtiliyor. Net bir hedef oyuncu profili olmadan yapılan yanlış hamlelerin daha hızlı büyütülmesine yol açıyor.
Bu yıl üçüncü kez yayımlanan rapor, geçen yıl zirveye ulaşan “doğrudan tüketiciye” (D2C) eğiliminin devam ettiğini gösteriyor. Bain & Company Medya ve Eğlence Birimi Ortağı ve Bain Video Oyun Sektörü Küresel Lideri Anders Christofferson, oyun sektöründe asıl meselenin doğru oyunculara doğru şekilde ulaşmak ve bu ilişki üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak olduğunu vurguluyor.
Araştırmaya katılan oyuncuların tercihleri büyük farklılıklar gösteriyor. Hiçbir deneyim türü, katılımcıların %26’sından fazlasının ilgisini çekmiyor. 13-17 yaş grubundaki gençlerin üçte biri açık ve kullanıcı tarafından üretilen içerikleri (UGC) talep ederken, bu oran 50 yaş ve üzeri oyuncularda %15’in altına düşüyor.
Harcamalar da dengesiz seyrediyor. En çok harcama yapan %20’lik oyuncu dilimi toplam harcamaların yaklaşık dörtte üçünü oluşturuyor. En aktif %20’lik kesim ise tüm oyun süresinin neredeyse %60’ını temsil ediyor. Genç oyuncuların %86’sı her ay oyunlara para harcarken, 60’lı yaşlardakilerin %36’sı, 70’li yaşlardakilerin ise %27’si harcama yapıyor. Kamuya açık oyun içeriği üretenlerin para harcama olasılığı iki kat daha fazla.
Bain & Company analizine göre, belirli ve tanımlanabilir bir oyuncu profili etrafında geliştirilen oyunların %83’ü ticari başarıya ulaşırken, bu odak olmaksızın geliştirilen oyunlarda başarı oranı %50’de kalıyor. Oyuncuların üçte ikisi oynadıkları deneyimin devamını talep ediyor. Gerçek anlamda farklı bir şey arayanların oranı ise sadece beşte bir.
Net bir hedef oyuncu profiline sahip stüdyolar için yapay zeka araçları, oyuncuların %42’sinin oyunlardaki yapay zekaya bir yıl öncesine göre daha sıcak baktığı bir dönemde daha hızlı prototipleme, daha düşük maliyetli iterasyon ve hedef kitleyi daha derinlemesine anlama imkanı sağlıyor. Bu oran 13-17 yaş grubunda %59’a çıkıyor.
Bain & Company Medya ve Eğlence Birimi Ortağı ve EMEA Video Oyun Sektörü Lideri Anders Videbaek, yapay zekanın maliyet yapısını değiştirdiğini ancak her stüdyonun öncelikle “kimin için üretiyorsunuz?” sorusuna yanıt vermesi gerektiğini belirtiyor. Yanıt olmadan yapay zeka riski azaltmıyor, yanlış tercihler daha hızlı büyüyor.
Piyasadaki büyümenin yavaşlamasıyla birlikte, mevcut oyuncularla ilişkileri güçlendirmek öncelik haline geliyor. Doğrudan ilişki kuran oyun şirketleri, oyun içi mikro kararlar, sosyal ağ bağlantıları ve satın alma geçmişi gibi zengin davranışsal verilere erişiyor. Ancak çoğu şirket bu verileri henüz tam anlamıyla kullanmaya başlamadı.
Oyuncuların büyük çoğunluğu, oyun içi etkinliklere dayalı kişiselleştirilmiş tekliflere olumlu veya nötr yaklaşıyor. Bu da kişiselleştirme altyapısını ilk kuran şirketlerin kalıcı avantaj elde edeceği anlamına geliyor.
Her etkileşim, bireysel oyuncu için gerçek zamanlı optimize edilen bire bir kişiselleştirme ile mümkün oluyor. Bu, ‘contextual bandit’ algoritmaları sayesinde gerçekleşiyor. Bu algoritmalar, oyuncu davranışlarından sürekli öğrenip gerçek zamanlı kararları optimize ediyor.
Bain, bu teknolojinin değer yaratabileceği beş temel alanı şöyle sıralıyor:
– Oyun içi mağaza ve teklif optimizasyonu
– Oyunu bırakan oyuncuların yeniden kazanılması
– Kişiselleştirilmiş ilk katılım (onboarding) süreçleri
– Oyun içi içerik keşfi
– Portföy içindeki oyunlar arası öneriler
Rapora göre, oyuncuların yaklaşık yarısı son 12 ayda doğrudan bir geliştiricinin web mağazasından sanal para, eşya veya oyun içi içerik satın aldı. Katılımcıların %27’si birden fazla doğrudan satın alma gerçekleştirdi. 13-17 yaş grubundaki gençlerde ise bu oran %40’a ulaşıyor.
Platform ekonomisi de değişiyor. Yapısal ve düzenleyici baskılar dağıtım modellerini yeniden şekillendirirken, ana dağıtım platformlarının aldığı temel komisyon oranları ilk kez düşüş gösteriyor. En çok gelir getiren mobil oyunların dörtte üçü artık kendi web mağazalarını işletiyor; bu oran 2019’da %12 seviyesindeydi.
Doğrudan tüketiciye satış stratejisi olmayan mobil yayıncılar için kar fırsatı yüksek. Üçüncü taraf bir platformdan doğrudan kanala aktarılan her satış, kar marjını 15 ila 30 yüzde puanı artırıyor.
Bain’e göre asıl büyük kazanım oyuncu ilişkisinde. Davranışsal veriler, dönüşümü artırma gücü ve satın alma davranışını genel indirimlerden çok daha güçlü etkileyen kişiselleştirilmiş teklifler sunabilme yeteneği öne çıkıyor.
Rapor, bir web mağazası alışverişinde indirim oranını %10’dan %30’a çıkarmanın, oyuncuların uygulama mağazaları yerine doğrudan satın almayı tercih etme oranını neredeyse değiştirmediğini gösteriyor. Buna karşılık, son 12 ayda birden fazla kez doğrudan satın alma yapan oyuncuların %84’ü, sık oynadıkları bir oyundan gelecek kişiselleştirilmiş tekliflerin satın alma olasılıklarını artıracağını belirtiyor.
Oyun sektörü yöneticileri için raporun çizdiği rota, oyuncuyu tanımak, doğrudan onlara özel geliştirmek ve ilişkiyi doğrudan sahiplenmek üzerine kurulu. Bunu başaranlar, sektörün yeni çağını tanımlayacak.
Bain & Company, dünyanın dört bir yanındaki liderlerle en zorlu sorunları çözmek ve kalıcı sonuçlar elde etmek için çalışıyor. 1973 yılından bu yana özel sermaye şirketleri ve portföy şirketleri dahil müşterileriyle birlikte çalışarak, değişimin önünde kalmaları ve sektörlerini yeniden tanımlamaları için ihtiyaç duydukları yetkinlikleri geliştiriyor.
Şirket, müşteri tavsiyesi ve bağlılığı açısından sektöründe en yüksek seviyelere sahip olmaktan gurur duyuyor. Dünya genelinde sürekli olarak çalışılabilecek en iyi şirketlerden biri olarak gösteriliyor. Stratejistleri, sektör ve fonksiyon uzmanları, teknoloji uzmanları ve danışmanları; teknoloji ortaklarından oluşan dinamik bir ekosistemle bir araya getiren tek küresel ekip olarak faaliyet gösteriyor.
Raporun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.
